Presseinformation: Christl Stürmer ist Österreichs Prominente mit der höchsten WerbewirkungWerben mit Prominenten liegt im Trend. Immer mehr Unternehmen wollen am Image von Prominenten mitnaschen, doch nicht alle Promis sind werbetauglich. Die neueste Studie von Interconnection hat Österreichs Top Promis aus allen Bereichen unter die Lupe genommen: Rainhard Fendrich ist der bekannteste, Niki Lauda der glaubwürdigste und Christina Stürmer hat den höchsten Werbewirkungswert.
Der Mix aus Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Kompetenz ist unerlässlich, um dem Produkt den nötigen Nutzen zu sichern. Gerade bei der Bekanntheit treten klare Unterschiede hervor: Rainhard Fendrich ist mit einer ungestützten Bekanntheit von 65,8% Spitzenreiter vor Hermann Maier (56,2%) und Jeanine Schiller (54,8%). Über der 40%-Marke liegen auch noch Richard Lugner, Christina Stürmer, Wolfgang Ambros, Markus Rogan und Christina Lugner.
Bekanntheit sichert Aufmerksamkeit, ist alleine aber noch kein Maßstab für die Werbetauglichkeit. Wer zu stark polarisiert oder als nervig gilt, hat schlechte Karten im Spiel um die hoch dotierten Werbebudgets. Dieses Schicksal teilen sich Christina und Richard Lugner, sowie Hansi Hinterseer, die das Who is Who der nervigsten Promis mit jeweils etwas über 32% anführen. In der wenig ruhmreichen Liste schafft es DJ Ötzi mit 28,2% auf Platz vier. Wer bei einem Drittel der Zielgruppe auf Ablehnung stößt, kann sich für starke Marken rasch als Fehlinvestition entpuppen.
Pluspunkte gibt es dagegen für hohe Werte im Bereich Sympathie, Witzigkeit, Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit, denn nur so ist ein positiver Imagetransfer gewährleistet. Die beiden Spitzenreiter in punkto Sympathie sind Niki Lauda und Christina Stürmer mit Werten jenseits der 40% und somit weit vor den nächstgereihten Armin Assinger (18,6%) und Wolfgang Ambros (15,0%). Das gegensätzliche Duo Christina Stürmer und Niki Lauda macht sich auch den Sieg im Ranking der Glaubwürdigkeit untereinander aus. Niki Lauda (50,4%) und Christina Stürmer (30,0%) erreichen Traumwerte, die beiden könnten problemlos Gebrauchtwagen verkaufen. Doch so einfach ist es nicht: Die Kompetenzwerte eines Promis hängen stark von der gewählten Produktgruppe ab: Christina Stürmer würde man somit am ehesten in Bekleidungsfragen um Rat bitten, während ihr geringe Kompetenz im Autobereich zugetraut wird und somit der Gebrauchtwagen erst recht ein Ladenhüter bliebe. Gesund sind unsere Sportler unterwegs: Andi Goldberger halten die Österreicher für besonders kompetent bei Milchprodukten, Benjamin Raich hat die höchsten Werte bei Bioprodukten. Wenn es hingegen um Werbung für alkoholische Getränke geht, gilt Wolfgang Ambros als Experte.
Aus einer Kombination der wichtigsten Faktoren errechnet Interconnection den Werbewirkungswert. Dieses Ranking führt klar Christina Stürmer (Höchstwert 100) vor Hermann Maier (81) und Wolfgang Ambros (80) an, die ihre Effizienz bis jetzt sehr unterschiedlich ausnutzen.
"Die Korrelation der Persönlichkeit Prominenter mit den Werten der Marke sowie eine eindeutige Positionierung des Prominenten ist die Voraussetzung für einen gut funktionierenden, glaubwürdigen Transfer in der Kommunikation.“ beschreibt Mag. Carl Gabriel, Marketingleiter von UNIQA seine Erfahrungen. „So können letztlich beide Marken - nämlich auch die "Ich-Marke" des Prominenten - voneinander profitieren. Das Sponsoring muss im Sinne einer 360°-Marketing-Umsetzung in allen Elementen des Kommunikations-Mix durchgezogen werden. Mit den beiden absoluten Sympathieträgern Benjamin Raich und zuvor Stephan Eberharter ist dies seit der Einführung der Marke UNIQA 1999 hervorragend gelungen."
„Ohne Emotionen kein Produktabsatz, ohne moderne Helden keine Werbewirksamkeit. So lässt sich die Zukunft des Marketings auf einen Nenner bringen.“ so Dr. Frederik Lehner, Geschäftsführer von Interconnection Consulting. Der Kunde möchte sich mit dem Produkt und seinem dazugehörigen Star identifizieren, er will ein Stück von dem, was er selbst nicht sein kann. Durch den Kauf bzw. Konsum solcher Produkte fühlt sich der Konsument „seinem“ Idol näher, er kommuniziert sozusagen auf Augenhöhe mit ihm.
Die Werbewirtschaft wird demnach in Zukunft immer weniger auf Promis verzichten können. Österreich hat hier immer noch Nachholbedarf. Skifahrer und Popstars werden uns daher vermehrt bei der Auswahl unserer Produkte helfen und sich verstärkt in die Produktgestaltung einbringen.
Quelle:
Die in der Pressekonferenz präsentierten Daten entstammen einer im März 2008 österreichweit durchgeführten Studie (Bevölkerung ab 16 Jahren, Stichprobe n=726, Umfang: 460 Powerpoint Charts, Excel Tabellenband). Für die Berechnung des Werbewertes wurden die Indikatoren gestützte und ungestützte Bekanntheit, Sympathie, Glaubwürdigkeit und Individualität sowie Kompetenz herangezogen und unterschiedlich gewichtet.
Die InterConnection Consulting Group ist eines der führenden Marktforschungsinstitute Österreichs, dessen Fokus auf komplexer Auftragsmarktforschung, internationaler Marktforschung und branchenorientierten Marktanalysen liegt. Das Wiener Büro wurde 1998 gegründet, derzeit operieren weitere Büros in Oberstdorf und Barcelona. Das Interconnection Team mit rund 30 Mitarbeitern hat sich seit vielen Jahren als versierter Partner für Auftragsmarktforschung in verschiedensten Branchen etabliert.
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